Per capire le basi della pubblicità online, spiegata da Google, uno dei maggiori player a livello mondiale in termini di utenti serviti (90% degli utenti mondiali) e primo per ampiezza di rete di distribuzione pubblicitaria, ecco un video introduttorio

I motivi per cui la pubblicità online è così efficace, nascono dalla capillare ed onnipresente presenza di Internet (considerata oggi non più un bene “extra”, ma una commodity, tanto quanto luce e acqua) che raggiunge tutta la società, proponendo offerte pubblicitarie fatte su misura per ogni singolo individuo, permettendo quindi a chi gestisce la campagna di ottimizzare gli sforzi puntando al massimo su chi è effettivamente interessato, e azzerando la dispersione dell’investimento escludendo quindi chi non corrisponde al target ed agli interessi del nostro potenziale cliente e consumatori.

Infatti è possibile stimare da subito il traffico di utenti interessati che la campagna riceverà, cosa che non era possibile prima dell’avvento del marketing online.
Un esempio veloce: sappiamo a grandi linee quante macchine passano da x via ogni giorno, e quindi quante persone possono potenzialmente vedere un cartellone pubblicitario, ma non è possibile sapere quante di loro sono effettivamente interessate al prodotto o servizio, il risultato è quindi una spesa consistente che invece di concentrarsi su consumatori già propensi all’acquisto, si disperde a causa dell’alta percentuale di persone non interessate. Questo esempio si applica ovviamente a tutti gli altri media tradizionali (tv, radio, stampa).
In altre parole, negli ultimi anni la pubblicità tradizionale ha subito forti cali, sia per quanto riguarda la sua efficacia che, conseguentemente, negli investimenti fatti dal settore marketing.

Da svariati studi è emerso che l’89% dei consumatori cercano online prodotti e servizi, prima di procedere con acquisto o prenotazione, in alcuni settori questo dato è addirittura maggiore, mentre in altri cala. E’ interessante tuttavia notare che la percentuale non scende mai al di sotto del 50%: la metà della popolazione mondiale che usufruisce di Internet, è quindi influenzata da ciò che vede e legge online, e conseguentemente, da ciò che viene loro proposto tramite pubblicità e siti.

Internet quindi, oltre ad essere il veicolo della pubblicità stessa, aiuta anche ad individuarne con una certa precisione il target e microtarget: quanti anni ha, dove vive, cosa studia, cosa mangia, come si veste, dove va in vacanza, da quale paese proviene.. ecc.
Se questa profilazione è sempre stata possibile in una certa misura, è anche vero che le ricerche di mercato tradizionali avevano tutt’altri tempi, costi (e quindi un investimento globale in pubblicità maggiore) ma anche una minore ampiezza d’informazione.
Adesso è possibile eseguire una profilazione accurata in tempi brevissimi ed inoltre è possibile modificarne e ricalcolarne i parametri principali in un attimo, a differenza delle ricerche tradizionali.

Mentre la pubblicità tradizionale ha ancora un forte ruolo per la Brand Awareness, non può raggiungere e seguire il consumatore durante le ricerche online di quest’ultimo o mentre naviga su Internet paragonando marchi, prodotti e servizi.
E’ importante quindi notare che l’una non esclude l’altra, anzi: una campagna pubblicitaria ben integrata, può sfruttare sia i media tradizionale ma anche quelli digitali, ottimizzando al massimo il ciclo notorietà del brand – acquisto/acquisizione cliente – riacquisto/fidelizzazione.

Tornando alla pubblicità online, la posizione (ranking) di un annuncio pubblicitario dentro una pagina web (che sia su Google, o su altri siti con pubblicità), non dipende solo dal budget investito, dal numero di parole chiave inserite o dal testo/immagine che mostra, ma anche dal “punteggio di qualità”, in altre parole, la creazione stessa dell’annuncio deve essere il più possibile pertinente a ciò che si sta offrendo, altrimenti perderà posizioni.
Un esempio: un hotel di fascia alta, che inserisce tra le parole chiave “low cost” pensando di apparire più spesso tra le pubblicità, ma che nell’annuncio poi scrive “vacanze di lusso” descrivendo effettivamente il suo tipo di servizio, oppure mettendo “5 stelle *****” perderà probabilmente posizioni poiché gli utenti, avendolo visualizzato tramite la ricerca “low cost” e simili, ma non corrispondendo poi effettivamente a ciò che cercavano, lo eviteranno molto spesso, e questo per Google significa una mancanza di pertinenza che farà perdere posizioni all’annuncio, ed efficacia alla campagna.

Tuttavia è fondamentale far notare ai gestori di siti web, o meglio di chi si occupa per loro conto di inserirci i contenuti (che sia tramite un blog aziendale o con landing page mirate per determinate offerte), che la pubblicità online non può e non deve essere l’unico modo in cui un brand e quindi i suoi prodotti o servizi vengono trovati dagli utenti: il SEO e l’Inbound Marketing devono essere, per quanto possibile, parte integrante e inscindibile di una strategia di Web Marketing efficace, che unisca una naturale visibilità nei risultati di ricerca ad una programmata azione pubblicitaria, in corrispondenza di lanci prodotto, promozioni ed in generale di eventi di natura non ordinaria.

Ad accompagnare pubblicità online (SEM) e SEO nel grande panorama del Web Marketing, ci sono ovviamente anche i Social Media, che negli ultimi anni hanno dato vita ad una branca del marketing a sé, estremamente proficuo e rivoluzionario, ammesso che i brand abbiano le risorse, la consapevolezza e la cultura aziendale necessaria ad affrontarli, ma per questo sarà necessario un altro post ;)

Vi lascio quindi con una recentissima infografica creata da Google che mostra gli ultimi dati sul turismo in Italia con la relativa attività online dei consumatori.